情报对于战争的成败往往有着决定性的影响，同样地，在商业竞争中，通过市场调研获得的商业情报，也是企业产品创新和市场营销的重要依据。

不同的是，战争是敌我双方两支力量的博弈，而商业战争，是企业、竞争对手和消费者三方力量的博弈。在其中，消费者是核心。

有时候即使你比竞争对手更好，也未必能够让消费者买单。就好像你去追求一个美丽的女孩儿，同时还有另外10位追求者，你就算把另外10位全都打败了，也不见得会获得女孩儿的芳心。

所以市场调研的核心是消费者调研，在充分了解与洞察消费者的需求之后，再去深入调研竞争对手，才是正确的方式。

王健林对于麦肯锡之类的咨询公司出具的调研报告，曾经有过这样的论断：如果企业直接用他们的调研报告来进行商业决策，那就是找死；这些调研报告决不能直接作为决策依据，而只能作为决策参考或者决策启发。

事实也是如此，所有的市场调研都是盲人摸象，都是具有局限性的。单纯的调研数据，更是不可靠的，往往都是错误的问题决定了错误的答案。

有效的市场调研，绝不是获得一大堆报表和数据，而是通过对整个调研过程的分析和思考，并结合自己的经验、行业的经验来进行判断，最终才得出决策依据。

一、脑白金的市场调研带来的启示

史玉柱的脑白金之所以会获得巨大的商业成功，与脑白金的“礼品”定位有极其重要的关系。

如果脑白金当初的市场定位是“保健品”而不是“礼品”，可能销售额和市场份额连今天的十分之一都没有。

因为“保健品”作为改善身体、预防疾病的产品，具有非常高的信任门槛，如果没有人与人之间的口碑传播，仅仅是通过广告宣传，是很难让消费者信任的。

如果消费者不信任一款保健品能够改善身体、预防疾病，又怎么可能会大量买单呢？

但是知道脑白金发展历史的人，都会了解，脑白金最早进行市场试水的时候，并非是礼品定位，而是保健品定位，主打的也是功效。之所以后来会调整为礼品定位，也是源于史玉柱自身的市场调研。

脑白金最早进行市场试水，选择的是江苏省的几个县城，因为江苏足够富裕，所以这几个县城的经济水平和消费水平也相当于三线城市的水平了。

脑白金最早的一轮宣传就是利用报纸的软文广告，在没有互联网的时代，报纸的软文广告还是非常有用的。

当时通过报纸，脑白金推出了一系列软文“人类可以‘长生不老’吗”、“两颗生物“原子弹”、“一天不大便=吸三包烟”、“夏天贪睡的张学良”，这些软文无一例外都是在宣传脑白金的调节睡眠、调节便秘等功效。

通过小区域范围内的深度宣传，脑白金拥有了第一批消费者，大部分都是县城里的老头儿、老太太。史玉柱便经常走到街头田间，和当地的老头儿、老太太进行聊天。

通过聊天，史玉柱才发现，这些老头儿、老太太吃的脑白金，大部分都是儿女们给买的。虽然他们买得起，但是往往对自己比较抠，不舍得去买。于是每次吃完之后，就会把空盒子放在家里显眼的位置，暗示儿女们去购买。

通过这一细节，史玉柱获得了重要的洞察，于是把脑白金的产品定位调整为礼品，后来的电视广告，主打的也都是礼品定位，结果大获成功。

脑白金的市场调研无疑是成功的，但在这个市场调研中，并没有大量的报表和数据，而是史玉柱通过和老乡们的聊天，再通过自己的经验和判断，最终确定了礼品这一市场定位。

二、关于市场调研的重要认知

1、错误的调研问题，只能得到错误的答案

如果直接问消费者以下问题：“你为什么会买我们的产品？”、“假如一个产品拥有某某功能，你会购买吗？”、“我们打算用这句广告语进行宣传，你觉得好不好？”，你注定只能得到错误的答案。

“你为什么会买我们的产品？”这个问题，是涉及到消费者购买决策的。消费者要产生购买行为，首先要在大脑中进行购买决策。

而消费者大脑中的决策，是受大脑中的爬行脑、边缘系统和大脑皮层3套判断系统共同决定的。

其中爬行脑包括脑干和小脑，控制着人的欲望及大部分决策行为，决策权最高；边缘系统包括下丘脑、海马状突起和杏仁核体，控制着人的情绪，决策权次之；而大脑皮层，包括两个脑半球，控制思维、逻辑和语言，决策权最低。

在3套判断系统中，决策权最高的爬行脑，其实既没有语言能力，也没有意识。所以真正影响消费者购买决策的原因，消费者可能意识不到，所以也很难正确回答“你为什么会买我们的产品？”这个问题。

比如你问了消费者一个问题“你为什么会买这部汽车？”，得到的回答很可能是错误的。因为车模和广告对于消费者爬行脑的影响，很可能是消费者购买决策的主要原因。

但是因为爬行脑本身没有意识，消费者自己也意识不到。所以消费者在回答时，往往会合理化自身的行为：“我是因为这个汽车的操控性能好才买的”。

“假如一个产品拥有某某功能，你会购买吗？”这个问题，也是一个极其错误的问题，因为消费者无法预测自己的行为。

消费者处在真实的购买环境中，并且真实的产品摆在消费者的面前，才能真正确定消费者会不会买单。

可口可乐在年更改配方和口味前，虽然也做了大量的市场调研和新品测试，觉得消费者更喜欢新口味的可口可乐，但最终的结果是消费者根本不买单。

同样地，iphone在年上市之前，也做过一轮大范围的市场调研，得到的调研结果是，美国只有31%的人对一个既能打电话、又能拍照和听音乐的设备感兴趣。

2、不要期望从消费者口中直接得到答案，而应该从他们的行为中推断出答案

任何市场调研都不可能直接告诉你答案，你只能通过消费者购买产品、使用产品的真实故事，以及对消费者购买行为的观察，来推断出你所需要的答案。

所以通过消费者访谈，让消费者讲出自己真实的故事；观察消费者在实际购买场景中的一系列的决策行为，往往比直接询问消费者“你会不会”、“你为什么”、“你怎么看”等问题，要靠谱的多。

因为一旦进入正式的调研环境，消费者实际上就发生了角色转变，从消费者的角色变成了评判者的角色，自然就很难得出客观、真实的结论。

消费者在真实的消费环境中，往往才能得到真实的调研结果。

让消费者讲述购买产品、使用产品的真实故事，就是一种真实消费场景的再现。观察消费者在商城、超市等卖场中的购买决策过程，往往能够获得最真实的调研结果。

当我们有了真实的调研结果，再结合自身的行业经验，就能推断出一些相对比较正确的结论或答案。

三、市场调研的三个维度

市场调研拥有三个重要维度，分别是行业调研、消费者调研和竞争对手调研。

1、行业调研，从历史中汲取智慧

行业调研能够让你了解行业的发展历史，以及这个行业取胜的关键是什么。

因为不同的行业、不同的产品，影响消费者购买决策的关键力量是不同的，所以不同行业的工作重点，其实是有非常大的区别的。

有些行业品牌营销是核心驱动力量，比如洗发水、牙膏等快消品行业；有些行业口碑传播是核心驱动力量，比如培训行业、咨询顾问行业、保险行业、房产抵押贷款行业；而有些行业产品本身是核心驱动力量，比如游戏行业、互联网行业。

这也是为什么史玉柱在做脑白金的时候，只抓广告这一件事，而后来在做征途网络游戏时，只抓游戏研发这一件事。

一个行业，从它的过去走到今天，凝聚了一代又一代人的智慧、经验和教训。所以我们要学会从行业历史中汲取智慧，为我所用。

比如你要做一个英语培训的广告创意，最好的方法是先把行业内所有英语培训学校的广告创意搜集起来，从中汲取思路和灵感，往往比你自己闭门造车，效果要好得多。

因为行业中很多共性的东西，其实是被验证过的有效策略，我们直接使用就好了，可以少走很多弯路。

2、竞争对手调研，为自身的“与众不同”提供依据

消费者在购买某个产品品类时，往往会面临多个品牌的选择。消费者最终选择的原因，即消费者的购买理由，其实就是不同品牌之间“与众不同”的那个点。

在中国，产品同质化的现象非常严重，这就意味着，在消费者的眼里，这些产品都是差不多的。这个时候，如果你想让消费者购买你的产品，你就一定要给消费者一个“与众不同”感觉，这个“与众不同”的点，就是购买理由。

所谓的与众不同，就是在消费者的心智中、感觉中，我们和其他的竞争对手与众不同。因此了解竞争对手的特点，从而制定出自身与众不同的定位，是极其重要的。否则消费者凭什么购买你的产品呢？

了解竞争对手成本最低的方法，就是查看竞争对手的网站、竞争对手的







































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